Pillen & Co auf Bonuskarte

21. März 2005
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Der Kampf um den Kunden macht auch vor der Apothekentür nicht halt: Die PAYBACK-Karte schickt sich an, den Arzneimittelhandel zu erobern. Der bonuswütige Kunde, er jagt künftig auch beim Pharmazeuten den Pünktchen nach.

Es ist später Nachmittag, kurz vor Geschäftsschluss. Schlag 18 Uhr läuft beim Supermarkt um die Ecke das Bonusherzenprogramm ab. Nur wer bis heute Abend mindestens sechzig Herzchen gesammelt hat, bekommt eine Auflaufform, einen Schnellkochtopf oder etwas anderes. Leider fehlen noch acht Herzchen, ein Einkauf von 40 Euro. Was tun? Eigentlich kaufen wir die Windeln ja im Discounter, das Rasierzeug bei der Drogerie und das Gemüse bei Tante Emma. Heute wollen wir mal nicht so sein und besorgen die Sachen im Edelsupermarkt. Auflaufform gerettet, aber Geld gespart?

Bei Bonusprogrammen ist Psychologie alles

Bonusprogramme sind beliebt, bei Kunden, aber vor allem bei Händlern. Der Grund: Sie kurbeln die Umsätze an, auch wenn uns die Werbung eifrig versichert, dass wir als Einkäufer mit Bonusprogrammen natürlich nur Geld sparen können. Die Psychologie ist daran schuld, dass das so nicht stimmt. Und von dieser Psychologie wollen jetzt auch Apotheken profitieren: In den nächsten Monaten sollen rund tausend Apotheken deutschlandweit ins allseits bekannte PAYBACK-Programm aufgenommen werden. Bonusprogramme in Apotheken sind keine absolute Neuheit. Aktivitäten zur Kundenbindung, ob mit oder ohne Karte, gibt es in einzelnen Apotheken nicht erst seit der Gesundheitsreform. Was es bisher noch nicht gab, ist die Teilnahme von Apotheken an bundesweiten Bonusprogrammen. Zwei Anbieter sind die Schwergewichte auf dem deutschen Bonuskartenmarkt. Das Programm Happy Digits, an dem unter anderem die Kaisers-Supermärkte, Karstadt, T-Com und der Autoverleih Sixt beteiligt sind, hat nach eigenen Angaben 23,2 Millionen Karten ausgegeben. Sie werden beim Einkauf vorgelegt und bringen abhängig vom Preis der gekauften Waren Bonuspunkte, die gegen Prämien aller Art eingetauscht werden können. Ähnlich funktioniert PAYBACK, das sich mit 27,5 Millionen Nutzern als Marktführer in Deutschland betrachtet. Hier werden unter anderem bei der Baumarktkette OBI, bei Real-Märkten oder bei der Galeria Kaufhof Punkte gesammelt. Die Punkte machen aus der Karte eine Art Gutschein, der gegen Prämien oder auch Bargeld eingetauscht werden kann und dessen Wert sich mit jedem Einkauf in einem teilnehmenden Geschäft erhöht.

Bald möglich: Punktesammeln mit Kopfschmerztabletten

Die tausend Apotheken, die in den nächsten Monaten zu PAYBACK-Apotheken werden sollen, sind bereits heute unter der Dachmarke LINDA. Die Apothekengruppe vereint. Die Dachmarke wiederum ist eines der Angebote des Marketing Vereins Deutscher Apotheker e.V. (MVDA), der Apotheken für 4000 Euro Eintrittsgebühr und einen monatlichen Obolus zwischen 26 und 63 Euro bei der Außendarstellung behilflich ist. LINDA-Apotheken, die für die Teilnahme am PAYBACK-Programm noch eine Zusatzgebühr entrichten müssen, deren Höhe nicht öffentlich angegeben wird, behalten ihre eigenen Namen, erhalten aber eine Art gemeinsames Outfit, das sie als zur Dachmarke zugehörig kennzeichnet. “Es gibt grüne Streifen im Schaufenster, ein sichtbares Logo, außerdem gruppeneigene Kundenzeitschriften und Plakate im gemeinsamen Design”, so Johanna Rink von der Agentur Yupik zum DocCheck-Newsletter. MVDA-Präsident Wolfgang Simons ist davon überzeugt, dass alle Seiten etwas von dieser Partnerschaft haben: “Die Apotheken profitieren von der verstärkten Kundenbindung, von der Erhöhung der Kundenfrequenz und von zufriedeneren Kunden”, so Simons. Doch der eigentliche Gewinner ist wohl PAYBACK. Im Rahmen einer Kundenbefragung fanden die PAYBACK-Macher heraus, dass sich siebzig Prozent aller befragten Kartenbesitzer Apotheken als Partner im Programm wünschten. Die tausend LINDA-Apotheken könnten also die Attraktivität des Marktführers noch einmal erhöhen. Beim Konkurrenten Happy Digits beobachtet man das Projekt mit Argusaugen: “Wir sind immer daran interessiert, das Angebot zu verbessern, haben aber im Moment keine spruchreifen Pläne für eine Beteiligung von Apotheken”, so Happy Digits-Sprecherin Daniela Dura gegenüber DocCheck. Einen kleinen Wermutstropfen für den Apothekenkunden gibt es bei dem PAYBACK-Programm freilich: Lediglich rezeptfreie Medikamente und das apothekenübliche Zusatzsortiment bringen Punkte. Für rezeptpflichtige Medikamente gibt es dagegen nichts. Damit fallen ein erheblicher Teil des Apothekenumsatzes und insbesondere viele teure Präparate für das Punktesammeln flach.

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