Unter Beschuss: Pillenwerbung in den USA

29. August 2005
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In keinem Land der Welt wird mehr Geld für Medikamentenwerbung ausgegeben als in den USA. Die Pharma-Budgets übertreffen die Summe der Werbeausgaben von Coca Cola und Pepsi. Nach den Skandalen mit weltweit bekannten Arzneimitteln wächst die Abneigung gegen die "drug ads" bei Konsumenten und Institutionen. Skandale und Black Box Warnung machen der amerikanischen Werbebranche das Leben schwer.

Vioxx & Kompagnons vernichten Werbe-Etats

“Werbung steigert Medikamentenverkauf um 50 Prozent”, so 2001 eine Schlagzeile in der New York Times. Inzwischen ist zu befürchten, dass der amerikanischen Werbebranche die Etats der Pharma-Branche wegschmelzen. Das Schmerzmittel Celebrex wurde noch mit 87,6 Mio Dollar und das Pendant dazu, Vioxx, mit 78 Mio. Dollar Mio umworben. Mit dem Skandal, der darin endete, dass die Produkte vom Markt genommen werden mussten, fiel auch der Werbeetat in den Agenturen weg. Insgesamt gab die US-Pharmaindustrie in 2004 noch rund 4 Mrd. Dollar für “drug ads” (Medikamentenwerbung) aus. Die Frage ist, wie lange das Niveau noch gehalten werden kann.

Die Antiwerbung-Wellen schlagen hoch

Seit der Zurücknahme des Schmerzmittels Vioxx vom Markt steht die Werbung von pharmazeutischen Produkten unter starkem Beschuss – und das von den verschiedensten Seiten. Die Pharmahersteller riskieren den Verlust an Glaubwürdigkeit, so das Ergebnis einer Konsumentenbefragung des Marktforschungsinstituts Ipsos, wenn sie nicht schnell auf die öffentlich geforderte Aufklärung über Risiken und Nebenwirkungen reagieren. Gleichzeitig wird die FDA aufgerufen, einen besseren Job bei der Zulassung neuer Medikamente zu machen.

Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie…

Im Gegensatz zu Deutschland ist die Werbung für rezeptpflichtige Medikamente in den USA seit 1997 mit Einschränkungen zugelassen. Es gelten die von der US-Gesundheitsbehörde (FDA) festgelegten gesetzlichen Regeln. So besteht für Präparate, die mit Namen, Indikation und Dosierungsempfehlung beworben werden, die Pflicht, nachweisliche Risiken bzw. Nebenwirkungen auszuweisen. Diese Vorschrift entfällt für sogenannte „reminder ads“, d.h. Anzeigen, in denen lediglich der Name des verschreibugspflichtigen Medikaments genannt wird. Ausgenommen davon sind Produkte, für die die FDA eine Black-Box-Warnung auf der Etikettierung erlässt. Der schwarze Kasten ist vergleichbar mit dem Warnhinweis auf Zigarettenschachteln.

Black Box schlägt zu

Für Medien und Agenturen bedeutet jede Black Box ein Rückgang der Insertionen. Um so härter traf es die Branche, als Anfang 2005 für alle Antidepressiva und für alle Dermatika mit den Wirkstoffen Pimecrolimus und Tacrolimus die höchste Warnstufe von der FDA verhängt wurde. Nun holt die amerikanische Pharmaindustrie zum Gegenschlag aus. Die Interessenvertretung der „Pharmaceutical Research and Manufacturers“ stellte Anfang August fünfzehn neue Werbe-Leitlinien vor, denen sich die Branche freiwillig unterwerfen will. Sie enthalten unter anderem Versprechen, wie die Schulung von Ärzten vor dem Start von Werbekampagnen und eine unmissverständliche Darstellung der Risiken bei rezeptpflichtigen Medikamenten.

„Zahnlose“ Selbstverpflichtung der Pharmariesen

Kritiker halten den freiwillig auferlegten Kodex für „zahnlos“ und bezeichnen ihn als verzweifelten Versuch, eine neue Regulierung von „drug ads“ abzuwehren. Es fehle beispielsweise an Sanktionsmöglichkeiten für Firmen, die gegen die Leitlinien verstossen. Ausserdem vermissen die Gegner einen auf ein oder zwei Jahre befristeten Werbe-Verzicht für neue Medikamente. Eine Umfrage von Harris Interactive ergab, dass 35 Prozent der Amerikaner eine derartige Regelung befürworten.

Amerikanische Ärzte hinterfragen Werbewirkung

Die American Medical Association (AMA), eine der größten Vereinigung amerikanischer Ärzte, will nun anhand einer Studie herausfinden, wie sich die Werbung für pharmazeutische Produkte auf die Konsumenten auswirkt. Geprüft werden soll weiterhin, ob Ärzte durch Anzeigenschaltung mehr verordnen und ob die Gesundheitskosten durch Commercials in die Höhe getrieben werden. Die Interessenvertreter der Pharmabranche sehen es gelassen. Ihr Präsident, Billy Tauzin, verspricht, dass die neuen Leitlinien sich positiv auf die Werbepraxis auswirken werden. Falls nicht, werde der Kodex noch straffer gefasst. Ansonsten bleibt er dabei, dass eine Regelung durch die Bundesbehörde kein Weg sei, um eine Änderung in der Industrie durchzusetzen. A propos: China plant, noch dieses Jahr jegliche Medikamentenwerbung zu verbieten, so ein Kabinettsbeschluss

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