Sex sells – manchmal

23. März 2007
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Wer als Werbetreibender seinen TV-Spot während Sex-lastiger Sendungen schaltet, kann sein Geld auch sparen, denn kaum ein menschliches Gehirn wird sich an die Spots erinnern. Dagegen erreichen Werbefilme die Erinnerungsneuronen der Männer mittels freizügiger Inhalte in einem Sex-freien Sende-Umfeld besser: Sex sells, aber nicht immer.

Dass erotische Inhalte den Menschen von den anderen Dingen des Lebensablenken, ist eine Binsenweisheit. Dennoch dürfte die im FachblattApplied Cognitive Psychology publizierte Studie des Forscherduos EllieParker und Adrian Furnham manchem TV-Manager den Angstschweiß auf dieStirn treiben. Denn das milliardenschwere Geschäft mit anzüglicherWerbung zu später Nachtstunde ist womöglich eine gigantischeSeifenblase, die recht schnell zu bersten droht.Ausgerechnet Männer, fanden die am University College London forschenden Wissenschaftler heraus, sind in Sachen Sex und Werbung eineausgesprochen unnütze Spezies – nicht nur erinnern sie sich meistens annichts, was ihnen der eingeblendete Werbespot zu suggerieren versucht.Meist hängen sie den Inhalten des Films, und nicht des Spots, nach:Bereits eine eingestreute Nacktszene oder eine eher beiläufigeerotische Andeutung ist bestens in der Lage, eine sexuell verbrämteWerbebotschaft auszustechen. So konnten die Psychologen demonstrieren,dass das menschliche Gehirn auf sexuelle Reize zwar reagiert – abereben ganz anders als von der Werbewirtschaft erhofft.

Bringt gar nichts: Sex und Werbung

Eine erste Probandengruppe, die eine Folge der Kult-Serie “Sex and theCity” sah, konnte sich wenigstens noch daran erinnern, dass die Sendungvier Mal durch Werbepausen unterbrochen wurde. Welche Spots allerdingsgezeigt wurden, blieb dem Erinnerungsvermögen der Teilnehmer versagt.Ob Mann oder Frau – im Grunde kreisten alle Gedanken um die Aktivitätender Hauptdarstellerinnen im Film. Daran können auch solche Spots nichtsändern, in denen schmachtende Zungen zu Fruchtkörpern mutieren oder mittransparenter Wäsche bedeckte Aphrodites über den Boden robben, um nachihrem zweiten Schuh zu suchen, stellten die Forscher fest.

Ganz anders hingegen die Reaktionen der Kontrollgruppe, die sich”Malcolm mittendrin” anschaute. Die vom US-Sender Fox Networkproduzierte Sitcom wurde von 2000 bis 2006 in sieben Staffeln undinsgesamt 151 Episoden ausgestrahlt. Unter Fachleuten gilt sie alsdurchaus anspruchsvolle Serie. Sie handelt von dem hochbegabtenMalcolm, dessen IQ einen Wert von 165 aufweist, nur: Im Vergleich zu”Sex in the City” gleicht diese TV-Sendung einer Übertragung aus demVatikan, die man in Relation zu Karnevalsbildern aus Rio setzen würde.Die sexfreie Zone im Sendeplatz und damit verbunden auch auf derMattscheibe fördert jedoch die Aufnahmebereitschaft des Gehirns fürBanalitäten und Erotik, wie die pyschologische Studie zeigt. An dieBier- und Shampoo-Spots erinnerten sich die Probanden jedenfallserstaunlich gut – und zwar sogar dann, wenn die Werbung ganz ohnesexuelle Anspielungen auskam.

Sex wirbt nur für Sex

Richtig aufräumen konnte die Studie auch mit einer anderen landläufigenMeinung. Selbst wenn Werbung an sich erotisch gestaltet ist, lässt dasdie Zuschauer kalt. Das Desinteresse ist sogar so groß, dass sie dieSpots im Grunde vergessen, bevor sie in Versuchung kommen, das Produktzu kaufen. Egal, was sich die Probanden im Fernsehen anschauten: DerStudie zufolge verstärkt erotische Werbung die beschriebenen Effektekeineswegs. Das Fazit der beiden Briten ist ernüchternd: Wer Sex imSinn hat, während er sich erotischen Spots hingibt, ist als Werbekundefaktisch verloren. Sex, konstatiert daher das britischeWirtschaftsmagazin “The Economist ” in seiner aktuellen Ausgabekonsterniert, “verkaufe sich eben nur selbst”.

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