Meine Schachtel mach ich selbst

18. Dezember 2008
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Nach der Apothekenkooperation Parmapharm kommt jetzt auch DocMorris mit einer Generika-Eigenmarke auf den Markt. Das bekannte „Hellgrün mit Kreuz“ prangt künftig auf Pillenschachteln und anderen Verpackungen. Ein Trend mit Zukunft?

Wer in den letzten 15 Jahren Ibuprofen oder andere generische Arzneimittel in der Apotheke erworben hat, der erhielt meist mehr oder weniger wiedererkennbare Schächtelchen in die Hand gedrückt. Ratiopharm, Hexal, ct oder zuletzt Teva, sie alle bringen ihre Produkte im strikten Corporate Design auf den Markt. Sehr viel ausgeprägter als die Hersteller von Originalpräparaten haben sich die Generikafirmen auch optisch zu Marken stilisiert. Kein Wunder, denn der Konkurrenzdruck ist um ein Vielfaches höher.

Gesund und bunt und einheitlich

Die bunte Welt der Generikaschächtelchen wird jetzt zumindest in einigen Apotheken noch ein wenig bunter. Die DocMorris-Kooperation hat Ende November eine Eigenmarke ins Programm genommen, Produkte also, bei denen als „Hersteller“ DocMorris auf der Packung prangt. Den Anfang macht das Generikum Ibuprofen. 30 Tabletten à 400 Milligramm gibt es zum Preis von 4,49 Euro. Dazu kommt noch ein Oberarm-Blutdruckmessgerät, das ebenfalls unter dem vertrauten Label vertrieben wird. Natürlich stellt DocMorris weder Blutdruckmessgeräte noch Ibuprofen selbst her. Im Falle des Ibuprofen ist der Hersteller Secura Pharma. Solche „Umetikettierungen“ sind in der Branche durchaus üblich. So gibt es zahlreiche Hersteller von Originalpräparaten, die für ihre Produkte inklusive Verpackung die Produktionsstraßen von Generikafirmen nutzen.

DocMorris ist auch nicht die erste Apothekenkooperation, die in Deutschland mit einer Eigenmarke die Generikabühne betritt. Bereits im Sommer ging Parmapharm mit einer Marke ins Rennen, die in Analogie zu den Apotheken der Kooperation „Gesund ist bunt“ heißt. Von „Gesund ist bunt“ gibt es ebenfalls Ibuprofen, außerdem Paracetamol und ein Nasenspray. Weitere Produkte sind angekündigt. Die Easy Apotheke hat ebenfalls wiederholt mitgeteilt, eine Eigenmarke einführen zu wollen. Jenseits des Generikamarkts im engen Sinne gibt es auch noch andere Eigenmarken. Die Kooperation Gesine beispielsweise bietet schon länger Nährstoffkapseln unter eigenem Label an. Andere machen das ähnlich. Eigenmarken gibt es zudem von Apothekengroßhändlern wie etwa Gehe.

Weniger Geld oder mehr Qualität oder beides?

Ist das nun ein Trend, der sich durchsetzt? DocMorris-Vorstand Olaf Heinrich weist darauf hin, dass die Eigenmarke von den Partnerapotheken eingefordert worden sei. Diesem Wunsch sei man jetzt nachgekommen. Die Vermarktung, sowohl in den Partnerapotheken wie auch im Internet, soll wohl über die „Gut-und-günstig-Schiene“ laufen. Die Kernbotschaft laute „mehr fürs Geld“, so Heinrich. Parmapharm-Chef Thomas Worch will die Eigenmarke dagegen als „Konzept“ verstanden wissen, auf das die Gesellschafter stolz sein könnten und das eine echte Differenzierungsmöglichkeit gegenüber den Wettbewerbern biete. „Die Positionierung erfolgt nicht über den Preis, sondern über die Qualität und durch die Beratung“, so Worch. Die Parmapharm-Eigenmarke GIB bietet deswegen außer dem einheitlichen Äußeren auch andere „Eigenheiten“ wie einen vereinfachten und visuell aufgepeppten Beipackzettel.

Ob die Eigenmarken wirklich zu einem Erfolg werden, ist noch nicht ausgemacht. Ein, zwei Jahre wird man ihnen Zeit geben müssen. Letztlich stehen Eigenmarken gerade im Generikabereich vor demselben Problem wie alle anderen Generikamarken. Weil das exakt gleiche drin ist wie in den Konkurrenzprodukten, kann eine Differenzierung nicht wirklich über die Qualitätsschiene laufen. Und weil die Margen im generischen Markt nicht mehr riesig sind, ist auch dem Preiswettbewerb eine Grenze nach unten gesetzt. Damit kann die Eigenmarke letztlich nur der Festigung der Apothekenmarke dienen und umgekehrt. Bei einem kürzlich von Parmapharm ausgerichteten Fachsymposium brachte die stellvertretende Bundesvorsitzende der BAG Selbsthilfe die Sache, vielleicht unfreiwillig, auf den Punkt: „Die Eigenmarke bietet die Möglichkeit, dass die Patienten Vertrauen fassen, da Sie als Apotheker selbst hinter den Produkten stehen.“ In Zeiten massenproduzierter Ware ist das natürlich ein Missverstndnis. Aber es zeigt, wie die Eigenmarken funktionieren sollen: Es geht also, wie immer bei gutem Marketing, um Suggestion.

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