Data makes the rep go round

21. Oktober 2010
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Der Einsatz von Tablet PC und iPad als multimediale Besprechungsfolder bei Außendienst-/ Arztgesprächen erzeugt jede Menge hilfreicher Daten. Aber wer die Wahl hat, hat die Qual, und effektive Datenauswertung setzt nicht nur einiges an Vorüberlegungen voraus sondern auch technischen Support, der weiß, was er will und wie er es bekommt.

Das Sammeln und Auswerten von Daten aus Außendienst-/ Arztgesprächen läuft vor allem dann rund, wenn man dem Prinzip des sogenannten Closed-Loop-Marketing (CLM) folgt: „Preparation – Realization – Improvement“. In der Praxis heißt das, von der Zieldefinition bis zur finalen Auswertung und Umsetzung einen geschlossenen Datenkreis zu bilden, aus dem keine relevanten Informationen verloren gehen. Das bedeutet natürlich zwingend, zunächst einmal eine Definition der Zielsetzung zu haben, was in vielen Fällen nur bedingt der Fall ist. Deshalb muss die erste Frage lauten:

Welche Daten sind für die Beurteilung eines AD-Gesprächs relevant?

Hier kommen die Vorteile multimedialer Besprechungsfolder voll zum Tragen, denn grundsätzlich stehen alle Daten zur Auswertung zur Verfügung. Jede Bewegung, jeder Klick, jede Verweildauer kann gemessen und zu aussagekräftigen Daten und Zusammenhängen aufbereitet werden. Egal, ob Sie nur wissen möchten, wie lange ein Arztgespräch durchschnittlich dauert, oder ob Sie gerne genaue Informationen hätten, welcher Außendienst-Mitarbeiter welche Produktbotschaft mit welchem Arzt in welcher Zeit wie oft besprochen hat – in den Aufzeichnungen des Folders werden Sie fündig werden. Und sollten Sie sich gegen eine Auswertung individueller Mitarbeiter entscheiden (Stichwort: Betriebsrat), so können Sie Ihren Außendienst in Gruppen clustern und eine Auswertung lösgelöst von Einzelpersonen durchführen.

Also: Die Daten liegen vor – Sie müssen sich nur entscheiden, welche für Sie relevant sind und an einen Auswertungsserver übertragen werden sollen. Dies führt uns direkt zur technischen Umsetzung.

Wie werden die Daten gesammelt und ausgewertet?

Die in den Gesprächen erzeugten Daten müssen nun von den Einzelgeräten der Außendienstmitarbeiter auf einen zentralen Auswertungsserver übertragen werden. An diesem Punkt muss eine (IT-) Entscheidung getroffen werden: Handelt es sich um einen externen Server (z.B. bei der Agentur, die die Gesprächssoftware erstellt hat) oder um einen internen Server im eigenen Haus? Die externe Lösung kommt dann zur Anwendung, wenn kein hauseigenes CRM-System vorhanden ist. Die interne Lösung hat den Vorteil, dass die Daten direkt im hauseigenen System „geparkt“ und ausgewertet werden können.

Sollen die Daten in eine bereits vorhandene CRM-Software, wie Siebel, Cegedim Dendrite oder Passus, einlaufen, ist eine passende Schnittstelle von der Besprechungssoftware (z.B. agnitio, ProScape, antwerpes isa) zum CRM notwendig. Sollte die nicht schon out-of-the-box vorhanden sein, muss sie eigens programmiert werden. Hierfür sind dann Kosten von 5.000,- bis 15.000,- EUR einzukalkulieren.

Das Zurückspielen der Daten, in welches System auch immer, ist nötig, um überhaupt Rückschlüsse und Möglichkeiten zur Verbesserung der Gespräche erörtern zu können. Andernfalls verkommt die multimediale Produktbesprechung zur reinen Produktpräsentation, die als Insellösung allenfalls als Pilot taugt, nicht aber dauerhafte Lösung sein kann, die in die unternehmenseigene Prozesse integriert ist.
Ein zusätzlicher Anreiz zur digitalen Datenauswertung stellt die Möglichkeit dar, selbige auf geschützten Seiten im Internet in Echtzeit vorzunehmen. Dieses sogenannte „Besprechungs-Cockpit“ lässt jederzeit Rückschlüsse auf die aktuellen Besprechungsabläufe zu.

Apropos „zusätzlicher Anreiz“ – Ihre Möglichkeiten bei der Datenauswertung sind ja noch lange nicht ausgeschöpft.

Wie kann die Datenauswertung weiter maximiert werden?

Hier lautet die Antwort ganz klar: durch die Anbindung externer Systeme. Versetzen Sie sich einmal kurz in die Rolle des Außendienstmitarbeiters und stellen Sie sich folgende Szene vor: Sie kommen in der Arzt-Praxis an und müssen noch eine halbe Stunde im Wartezimmer verbringen, bevor der Arzt Zeit für das Gespräch hat. Durchblättern Sie also nun die herumliegenden Zeitschriften oder nutzen Sie lieber die halbe Stunde – z. B. indem Sie sich schnell das DocCheck-Profil des Arztes anschauen? Die Informationen über seine Interessen und die mit ihm verknüpften Kollegen können Ihnen im Gespräch von großem Nutzen sein.

Während des Gespräches können Sie dem Arzt die gewünschte Literatur und firmeneigene Sonderdrucke per DocCheck Load online personalisiert zukommen lassen und am Ende des Gespräches lassen Sie sich die ausgehändigten Muster per Eingabe des DocCheck-Logins des Arztes quittieren.

Und vergessen Sie keinesfalls, im Rausgehen dem Arzt drei Fragen über die Anzahl relevanter Patienten in der Praxis und sein Verschreibungsverhalten zu stellen!

Das alles hört sich nach einer runden Sache für Sie an? Für weitere Details und individuelle Lösungen sprechen Sie mich gerne an.

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