OTC-Preise: Apotheker, sägt nicht am eigenen Ast!

14. März 2017

Aus neurobiologischer Sicht schaden sich Apotheker mit ruinösen Rabatten. Experimente zeigen, dass Wohlfühlpreise teilweise deutlich höher liegen als erwartet. Statt auf Biegen und Brechen Produkte zu verbilligen, plädieren sie deshalb für eine strategische Preisgestaltung.

„Experimente aus dem Lebensmittelsektor zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft von Kunden deutlich größer ist als von vielen Firmen angenommen“, sagt Dr. Kai-Markus Müller. Er ist CEO der Neuromarketing Labs in Aspach. Seine Resultate lassen sich eins zu eins auf Freiwahlartikel, OTCs oder – sollte die Preisbindung fallen – auf Rx-Präparate übertragen.

Höhere Zahlungsbereitschaft als erwartet

„Beim Neuropricing untersuchen wir mit EEG-Hirnscans und Reaktionszeiten die Wertwahrnehmung anders als in der klassischen Marktforschung unverzerrt“, sagt Müller.

Im Labor zeigte er Probanden eine kleine Tasse Starbucks-Kaffee und verschiedene Preise. Unmittelbar danach erschien das Wort „günstig“ oder „teuer“. Studienteilnehmer mussten per Tastendruck signalisieren, ob sie zustimmen oder nicht. Gleichzeitig leitete Müller ein EEG ab. „Wir konnten damit die Reaktion des Gehirns auf den Preis und auf die Attribute teuer und günstig erheben“, erklärt der Experte.

Neuromarketing

© Müller / The Neuromarketing Labs

Das Ergebnis überrascht: Aus neurobiologischer Sicht waren 2,40 Euro angemessen. Höhere, aber auch niedrigere Preise führten zu Gefühlen wie Schock, Zweifel oder Erstaunen. Unterbieten sich Kaffeeketten – oder eben Apotheken – im Preis, führt das nicht zum gewünschten Ziel. „Im Rx-Bereich könnten wir zum Beispiel auch untersuchen, bis zu welchem Betrag Ärzte ein Präparat verschreiben würden“, berichtet Müller.

Marktforschung mit Schwächen

Zuzahlungen lassen sich ebenfalls über Strategien des Neuropricings untersuchen. Der Experte berichtet von einer amerikanischen Studie mit 31 ADHS-Patienten. „Wir haben ihnen ein Präparat auf dem Bildschirm gezeigt und laiengerecht Details inklusive aller Vor-und Nachteile erklärt“, so Müller. Anschließend erschienen verschieden hohe Zuzahlungen auf dem Monitor.

Überraschenderweise kristallisierten sich zwei Subgruppen heraus. Manche Teilnehmer waren damit einverstanden, 30 bis 40 Dollar aus der eigenen Tasche beizusteuern. Dann ging die Bereitschaft rapide nach unten. Schließlich gab es Personen, die sogar 75 US-Dollar auf den HV-Tisch gelegt hätten. Die klassische Marktforschung lag genau mit rund 50 Dollar dazwischen. Müller: „Hirnscans liefern unverfälschte Ergebnisse – so kommt man der echten Wertwahrnehmung auf die Schliche.“

Neuromarketing

© Müller / The Neuromarketing Labs

Zuzahlungen sind in Deutschland zwar gesetzlich festgelegt. Allerdings gibt es eine Präparategruppe, auf die sich Müllers Erkenntnisse übertragen lassen: verschreibungspflichtige Medikamente, die keine Kassenleistung sind. Hier wollte ein pharmazeutischer Unternehmer wissen, wie viele Patienten bereit wären, das Arzneimittel für einen bestimmten Preis zu erwerben. Im Neurolabor wurden sechs verschiedene Preispunkte simuliert. „Anschließend modellieren wir mathematisch, wie sich der Markt verhalten würde“, erklärt der Wissenschaftler. Auf dieser Basis erhalten Hersteller Richtwerte für den optimalen Umsatz, die optimale Wertwahrnehmung oder den profitoptimalen Preis.

Teuer hilft gut

Hier geht es nicht nur um betriebswirtschaftliche Argumente, sondern auch um die Wirkung selbst. „Mit dem Preis geht auch der Placeboeffekt nach oben“, berichtet Müller. Bei einer Untersuchung erhielten Probanden vermeintlich unterschiedliche Analgetika. Tatsächlich handelte es sich um wirkstofffreie Tabletten. Die Studienleiter erklären manchen Probanden, es handele sich um preisgünstige Generika für zehn Cent oder teure Originalpräparate für 2,50 Euro. Über leichte Stromstöße stellten Forscher fest, dass die Schmerzwirkung beim angeblich hochpreisigen Arzneimittel deutlich geringer war. Auch dieser Effekt spielt bei Empfehlungen in der Apotheke eine wichtige Rolle. Es kann sich lohnen, Markenpräparate in den Vordergrund zu stellen.

Apotheker sägen am eigenen Ast

Kai-Markus Müllers Fazit: „Apotheker sollten nicht über den Preis werben. Ansonsten erziehen sie ihre Kunden zu Schnäppchenjägern und macht sich selbst das Geschäft kaputt.“ Das hätten sowohl Praktiker als auch Schlecker am eigenen Leibe erfahren. „Besser ist, mit Qualität und Beratung zu punkten.“ Dass Kunden allzu genau Bescheid wissen, bezweifelt er: „Natürlich kennt ein Apotheker alle Preise von OTCs, gerade auch von der Online-Konkurrenz. Aber ein Großteil der Kunden hat dieses Wissen eben nicht. Erfolgreiche Kampagnen, die empirisch zum Kaufwunsch geführt haben, arbeiten vor allem mit der positiven Beeinflussung. Diese Strategie eignet sich auf für das Marketing öffentlicher Apotheken.“

84 Wertungen (2.58 ø)

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19 Kommentare:

Gast
Gast

Und regen Sie sich bitte nicht so auf. Das ist nicht gesund.

Nichts ist so alt, wie ein Artikel vom Vortag und dieser hier ist vom 14.03.
Da hat man ohnehin kaum noch Publikum.

#19 |
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Gast
Gast

Ich habe mich gerade derart mit Klosterfrau-Melissengeist (natürlich den Guten aus der Apotheke) zugedröhnt, dass ich im Moment keine geistreiche ;-) Antwort geben kann.

#18 |
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Edelbrecht Gradner
Edelbrecht Gradner

#15
Genau. Apotheker sind ganz sicher nie auf der Seite der Kunden/Patienten und wollen nur Kohle…
Geht es noch platter? Ermäßigter Steuersatz für Arzneimittel – super! Das wäre zumindest eine große Einmalentlastung der Kassen – die Preise würden ebenfalls günstiger – nur Gevatter Schäuble siehts nicht gern.

Jaja, und Apotheker lieben “Hochpreiser” … ganz sicher. DIe lecken sich förmlich die Finger danach… FRAGEN Sie doch einfach mal Ihre “geldgeilen Mitschüler” (ihre Aussage), was Sie von dieser These halten.

#17 |
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Edelbrecht Gradner
Edelbrecht Gradner

#14 Danke dass wenigstens Sie “Gast” (von denen wimmelts hier ja so) zugestehen, dass Apotheker Steuern zahlen!

#16 |
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Gast
Gast

Steuern auf Arzneimittel:

Je höher der Preis einer Arznei, desto höher die dafür fällige Umsatzsteuer. Das bringt dem Staat Geld und die Bundesregierung reguliert Preise für Arzneimittel vielleicht deshalb gefühlt nur halbherzig.

Je höher der Preis einer(verschreibungspflichtigen und damit preisgebundenen) Arznei, desto höher die Vergütung der Apotheker. Der Apotheker dürfte also in dieser Frage auch nicht auf der Seite seiner Kunden stehen.

Wer zahlt das am Ende? Das schwächste Glied in der Kette: Der Versicherte über seine Krankenkassenbeiträge.

Meine Mitschüler, die Pharmazie studiert haben, machten das, soweit ich mich erinnern kann, wegen des potentiellen Einkommens. Dass sie am Ende als Einzelhändler Kondome, Olivenölcreme und Antifaltenmittel zum Einnehmen verkaufen würden, schien ihnen egal.

Darauf einen Klosterfrau Melissengeist.

#15 |
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Gast
Gast

Gewerbesteuer? Richtig so!

Sie betreiben ein lukratives Fachgeschäft des Einzelhandels. Da zahlt man nun mal Gewerbesteuer.

#14 |
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Edelbrecht Gradner
Edelbrecht Gradner

@E. Müller: Nur zur Erinnerung… der französische Steuersatz auf Arzneimittel ist wie hoch?

@Gast:
Genau! Wie Recht Sie haben! Ich kenne auch keinen Besitzer, der Steuern zahlt. *facepalm* Neben den üblichen “Steuerarten” dürfen Apotheker auch als einziger Frei-Beruf “Gewerbesteuer” zahlen. Schonmal eine Steuerprüfung gehabt?

#13 |
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Gast
Gast

Edelbrecht Gradner:

Wer zahlt denn heute noch ernsthaft Steuern?

Doch nur abhängig Beschäftige!

#12 |
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E. Müller
E. Müller

#10

Apotheken aber auch.

Das sind für mich Fachgeschäfte mit teils guter, teils erbärmlicher Beratung. Und m.E. unterbezahltem Personal, jedenfalls die Helferinnen.

In Frankreich muss ich nicht unterwürfig unter missbilligenden Blicken nach einem preiswerten Nachahmerpräparat fragen, da stimmt der Preis gefühlt auch so.

Vielleicht zur Erinnerung: In Europa herrscht Freizügigkeit. Tanken darf ich auch wo ich möchte, nur die Apotheken, die sterben, wenn die PAtienten nicht brav sind.

#11 |
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Edelbrecht Gradner
Edelbrecht Gradner

@E.Müller: Steuern werden ja auch komplett überbewertet O.o

#10 |
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E. Müller
E. Müller

Ich hoffe sehr, dass #8 dann keinen Skoda fährt und kein I-Phone nutzt.

Ich wohne auf der anderen Seite von Deutschland und kann Frankreich sehen. Dort sind Medikamente realistisch günstig. Ich habe schon überlegt meiner PKV vorzuschlagen, dass wir uns die Differenz im Preis doch teilen könnten. Das wäre eine Maßnahme zur Kostensenkung für die KAsse und zu meiner Freude.

Dann gab es mal in einem Urlaub ein sehr gutes Fungizid. Dort für 5 Fläschchen 40€ hier bei uns ca. 200€. Frankreich beweist doch, Medizin muss nicht teuer sein, bei in etwa gleichem Lebensstandard.

Ich weiß jetzt habe ich wieder das Herz der Apotheker verletzt, weil sie ja so geringe Gewinnspannen haben. Das tut mir natürlich in der Seele weh. Wirklich ;-)

#9 |
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Gast
Gast

@6
Blöd nicht, jedoch wünsche ich ihnen von ganzem Herzen in Zukunft ein tschechisches Gehalt, denn ich denke ihr Chef sollte auch nicht so blöd sein und übertriebene deutsche Gehälter zahlen wenn´s der Tscheche für weniger als die Hälfte macht und diese Arbeitsstelle darum viel eher verdient hätte als sie.
Deutsches Einkommen aber Lebenshaltungskosten und Ausgaben für Gesundheit wie in einem Entwicklungsland haben wollen. Diese deutsche Macke werde ich, als Nichtapotheker, nie verstehen können, aber vielleicht verdiene ich mit meinem Durchschnittslohn dafür immer noch zu viel…..

#8 |
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Edelbrecht Gradner
Edelbrecht Gradner

@Werner Fischer-Müller: … doch, das sind Sie.

#7 |
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Werner Fischer-Müller
Werner Fischer-Müller

Ich bin beruflich oft in Tschechien. Da besorge ich alle Medikament für die Familie und Freunde.
Wie heißt es in der Werbung einer Elektronik-Kette: Ich bin doch nicht……

#6 |
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Sven Larisch
Sven Larisch

Hallo Her Kallweit,
bei der Untersuchung geht es um neurobiologische Erkenntnisse.
Sie haben immer noch die freie Wahl, wo Sie was, wann, für welchen Preis kaufen.
Leider vergessen Sie, das in den Apotheken qualifiziertes Personal arbeitet.
Ein Apotheker hat, genau wie ein Arzt, studiert. Die Preise sind entweder uvp. (unverbindliche Preisempfehlungen) , die gerne von den Onlineapotheken mit 10% Rabatt angeboten werden oder es werden Lockangebote gemacht. Standortapotheken erreichen mit Ihren Angeboten immer nur einen kleinen Berreich. Onlineapoptheken gibt es in ausreichender Zahl und hier können Sie direkt zwischen mehreren vergleichen. Aber trotz allem sind es Angebote, an denen auch die Online-Apotheke minimalste Gewinnspannen hat. Ist ihnen egal?- Gut dann ist es Ihnen egal, das so etwas immer auch Lohndumpimg zur Folge hat.

#5 |
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Norbert V.
Norbert V.

Ich kann rechnen und lasse mich nicht auf Wohlfühlpreise ein. Alles was ich bei Apotheken kaufen muss und was zeitlich planbar ist, wird vorher einem Preisvergleich unterzogen.

#4 |
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Gast
Gast

Polnische Rettungssanitäter arbeiten für 1,25€ pro Stunde. Wollen Sie das auch?

#3 |
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Holger Spors
Holger Spors

Preisbindung für Rezeptpflicht und Apothekenpflicht waren die Sicherung für die Infrastruktur.

#2 |
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Rettungssanitäter

Sehr geehrter Herr van den Heuvel, ich lese Ihre Beiträge hier mit sehr großem Interesse und verstehe oft nicht weshalb oftmals diese mit einer Heftigkeit zerrissen werden die es in anderen Gebieten nicht gibt und ich so auch nicht kenne. Diesem Beitrag muss ich jedoch widersprechen da er soweit von jeglicher Tatsache ist das es schon weh tut. Ein Beispiel aus vielen ausgewählt und ja es gibt etwa 1 Milliarde andere aber ich wähle genau dieses Mittel. Symbioflor ( 50 Ml N1) vor 10 Tagen hier in Berlin in einer Apotheke gekauft für 13,74 € da dieses nur erstmal zur Probe war benötigte ich ja mehr davon. Und NEIN ich habe nicht diesen Wahnsinnspreis weiter gezahlt ich habe im Internet für 21,24 € 3×50 ml N3 gekauft und schon erhalten ebenso meine Augentropfen für weniger als die Hälfte des Apothekenpreises hier vor Ort und und und. Wenn man mit der EU Rente gerade mal so auskommt dann zahlt man nicht mal so diese, aus meiner Sicht, unverschämten Preise wie Sie es hier darstellen Das ist völliger Unsinn. Mit freundlichen Grüßen Kallweit

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