Pharmawerbung: Die Info will gefühlt sein

5. August 2016
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Mehr Menschen denn je setzen bei leichteren Krankheiten auf Selbstmedikation mit nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten. Die Werbung beeinflusst sie bei ihrer Wahl. Eine Studie zeigte nun, dass informativ-emotionale Werbeformen besonders erfolgreich sind.

Der Markt für nicht verschreibungspflichtige Medikamente ist heftig umworben: So geben heute 9 von 10 Pharmaunternehmen mehr Geld für Werbung aus als für Forschung und Entwicklung.

Sie wetteifern dabei um die Aufmerksamkeit und Kaufkraft von gesundheitsbewussten Konsumenten, die ihre Rolle in den letzten Jahrzehnten entscheidend verändert haben. Während früher noch der Arzt als alleinige Instanz mit Expertise betrachtet wurde, nehmen heute mehr Menschen denn je ihre Gesundheitsvorsorge und die Behandlung von leichteren Krankheiten selbst in die Hand.

Werbung mit Wirkung

Dieses „Self-Empowerment“ der Konsumenten wird auch in der Bedeutung von Selbstmedikation mit nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten sichtbar. Isabell Koinig vom Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt befragte für ihre Studie 967 Menschen in den USA, Deutschland, Österreich und Brasilien, welche Form der Werbung sie am positivsten bewerten. Dafür wurden vier Versionen einer Werbeanzeige für ein fiktives Schmerzmittel erstellt und den Teilnehmern präsentiert.

Die Werbungen waren entweder:

  1. informativ
  2. emotional
  3. informativ und emotional gemischt
  4. hatten Bezug zu Corporate Social Responsibility

„Self-Empowerment“ auf dem Vormarsch

„Die Ergebnisse zeigen, dass der Einsatz von Information und Emotion, also gemischte Werbeformen, am erfolgreichsten auf allen Werbemärkten ist“, so Koinig. Generell am positivsten eingestellt gegenüber allen Werbeformen war man in Brasilien, einem der am stärksten wachsenden Pharmamärkte der Welt.

Mit Bezug auf das Konzept des „Self-Empowerment“ erläutert Koinig: „Die Menschen haben ein hohes Produktinteresse in Bezug auf diese Medikamente. Daher rührt auch das Bedürfnis nach Information. Pharmawerbung kann damit auch einen Beitrag zum ‚Self-Empowerment‘ leisten, indem die Konsumenten durch die Informationen die Produkte besser zu beurteilen lernen und sich mehr mit ihrer eigenen Gesundheit und der entsprechenden Vorsorge auseinandersetzen. Dafür ist ein kritisches Bewusstsein nötig.“

Originalquelle:

Pharmaceutical Advertising as a Source of Consumer Self-Empowerment
Isabell Koinig; Springer; 2016

12 Wertungen (4.25 ø)

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1 Kommentar:

Manfred Lothar Dietwald
Manfred Lothar Dietwald

Kurz und bündige Benachrichtigung ist die beste Werbung. Warum übersetzt man Corporate Sozial Responsibility nicht mit Auswirkung auf die Gesellschaft? Dann weiss man sofort, was gemeint ist. Werbung war schon immer gut, wenn keine Betrugsabsicht dahintersteckte und Grenzen der Heilfähigkeit aufzeigten. Wie anders könnt der Auftrag “zu Nebenwirkungen fragen Sie Arzt oder Apotheker” erfüllt werden, der keine lange Reden duldet, wenn viele Kranke warten? Gefühlsduselei hat in Fachkreisen keine Daseinsberechtigung.

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