Social Media Marktforschung

23. August 2011
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Naturgemäß ist Online-Marktforschung schon immer eng mit der Entwicklung des Internets und vor allem der Nutzungsgewohnheiten der Probanden verbunden gewesen. Und so bietet auch die Begeisterung für Social Media-Plattformen interessante Möglichkeiten für Marktforschungszwecke.

Wer suchet, der findet?

Zum einen können soziale Medien, wie Facebook, Twitter, Blogs oder Foren, global nach Kommentaren und Meinungen durchforstet und systematisch getrackt werden. Setzt man diese Informationen dann zusammen, erhält man ein besonders realitätsnahes Bild, da verzerrende Effekte, wie soziale Erwünschtheit oder Beobachtungseffekte, bei dieser Art der „Datenerhebung“ nicht auftreten. Die Internetuser tauschen Ihre Meinungen offen und ungefiltert untereinander aus und tun dies vor allem aus eigenem Antrieb heraus und nicht aufgrund einer gestellten Frage, was die Authentizität enorm steigert. Sich bei diesem Tracking auf eine spezielle Stichprobe zu beschränken, ist jedoch nur begrenzt möglich, da dies eine Identifizierung der einzelnen „Probanden“ voraussetzt. Diese fehlende Identifizierung der Personen wirft in der Pharmamarktforschung ein weiteres Problem auf, wenn von unerwünschten Arzneimittelwirkungen berichtet wird und keine Möglichkeit besteht, die Personen nochmals auf Ihre Meldepflicht hinzuweisen. Darüber hinaus stellt sich die grundlegende ethische und datenschutzrechtliche Frage nach der Verwendung der gefundenen Meinungen, vor allem solcher, die in geschlossenen Foren oder Netzwerken ausgetauscht werden. Und durch spezielle Anforderungen der Pharmamarktforschung stößt dieses Vorgehen ebenfalls an seine Grenzen.

Digitale Diskussionsrunde

Social Media Plattformen bieten aber auch noch andere Möglichkeiten für Marktforschungszwecke. Online-Diskussionen, die direkt auf diesen Plattformen durchgeführt werden, profitieren von einer vergleichsweise einfachen Rekrutierung der Probanden, die von sich aus bereit sind, offen ihre Meinungen auszutauschen. Dadurch kann sich in solchen „Diskussionsrunden“ auch eine Eigendynamik entwickeln, die mit klassischen Face-to-Face Gruppendiskussionen vergleichbar ist. Um diese Vorteile nutzen zu können, ist es jedoch zunächst einmal notwendig, festzustellen, auf welchen Plattformen sich die gewünschte Zielgruppe überhaupt bewegt. Und es kommt hier ein weiteres Problem zum Tragen, das Social-Media-Marktforschung generell betrifft, sich im Besonderen aber im Pharmabereich auswirkt: Auf den allgemeinen Social Media Plattformen besteht keine Sicherheit, dass die Personen auch wirklich die sind, für die sie sich ausgeben.

Da mit der DocCheck Community eine speziell auf Healthcare Professionals ausgerichtete Social Media Plattform zur Verfügung steht, deren User zudem allesamt einen Berufsnachweis erbracht haben, führte DocCheck Research dort eine Pilotstudie durch, bei der das Image von Placebos bei Ärzten überprüft wurde. Dafür wurde zunächst eine quantitative Umfrage mit 120 Personen gestartet und nach Ablauf des ersten Drittels der geplanten Feldzeit wurden die ersten Daten ausgewertet.
Die Ergebnisse dienten anschließend als Basis einer Diskussion, zu der 40 Mitglieder der DocCheck Community eingeladen wurden. Die unten abgebildete Grafik verdeutlicht das Studiendesign noch einmal. So konnte das Bild, das sich bei diesem ersten Teil der Diskussion abzeichnete, zusätzlich qualitativ beleuchtet werden. Als Ergebnis konnten nun die quantitativen Ergebnisse der Umfrage und die qualitativen Erkenntnisse der Diskussion gegenüber gestellt werden, und so ein tieferer Einblick in das Image von Placebos bei Ärzten gewonnen werden. Während quantitative Daten alleine die Frage nach dem „Warum?“ dahinter offen lassen, konnte bei dieser Studie ein Gespür für die Herkunft des Images von Placebos entwickelt werden. Eine Darstellung der Ergebnisse finden Sie hier.

In einer weiteren Studie befragten wir n = 177 der bei uns registrierten Ärzte unter anderem danach, wie sie zur Teilnahme an Online-Diskussionen stehen. Lediglich 18% gaben an, an solchen Diskussionen nicht teilnehmen zu wollen. Aufgrund dieser generellen hohen Teilnahmebereitschaft eignet sich die DocCheck Community besonders für Online-Diskussionen im Healthcare-Bereich. Zudem ist eine Vielzahl an medizinischem Fachpersonal vertreten, die allesamt einen Berufsnachweis erbracht haben und registrierte User haben einer Verwertung ihrer Daten explizit zugestimmt. Darüber hinaus lässt sich die Gruppendiskussion leicht mit einer quantitativen Befragung kombinieren, was die Aussagekraft der Ergebnisse deutlich steigert.
Für Fragen zu unseren Online-Diskussionen stehen wir Ihnen natürlich gerne zur Verfügung.

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